從2009年雙十一開始，今年已經(jīng)是第12個(gè)雙十一。
十二年一個(gè)輪回，今年的雙十一再不是以往的雙十一了。依賴“流量批發(fā)”的傳統(tǒng)電商和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)模式，正在被依靠算法、社交為基礎(chǔ)模式的新一代互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所迭代，呈現(xiàn)出“拼迭代淘”、“刷迭代搜”的演化規(guī)律。
01.2020雙11
不再是一場(chǎng)愉快的“狩獵”
Sale在全年的任何一個(gè)時(shí)點(diǎn)都能喚起消費(fèi)者心中的“shopping”沖動(dòng)，唯獨(dú)雙十一時(shí)例外。
這個(gè)季節(jié)的買家們，摩拳擦掌，躍躍欲試，在各種購(gòu)物清單中增增減減，而對(duì)擺放在各大線下門店的“Sale”展牌甚至都不愿多停留一眼，以防自己錯(cuò)過(guò)了電商網(wǎng)站上的搶券時(shí)間。
線下門店的“Sale”展牌挑逗不了買家們內(nèi)心隱秘的欲望，因?yàn)樗麄兊幕暌驯桓鞔箅娚叹W(wǎng)站勾去了。
穿梭在各個(gè)電商平臺(tái)間，就如手持獵槍的獵人在尋找獵物。過(guò)去，他們享受狩獵的過(guò)程，似乎不“淘”出一件全網(wǎng)最劃算的寶貝，那都不叫“雙十一”。
但是現(xiàn)在，他們受夠了這個(gè)過(guò)程，只想盡快終結(jié)這一切。
首先，堪比高考數(shù)學(xué)題一樣的優(yōu)惠規(guī)則消解了買家的購(gòu)物樂(lè)趣，雙十一是購(gòu)物的節(jié)日而不是溫習(xí)數(shù)學(xué)的日子，特別是對(duì)于剛剛輔導(dǎo)完孩子家庭作業(yè)的年輕家長(zhǎng)們來(lái)說(shuō)，雙十一的“滿減”算法是想摧毀一個(gè)成年人最后的體面嗎？
其次，時(shí)間跨度的大幅度延長(zhǎng)也正在磨蝕著買家的耐心，從最開始的1天到幾天再到現(xiàn)在的1個(gè)月時(shí)間，雙十一似乎要收割完所有的流量方才罷休。然而對(duì)于買家來(lái)說(shuō)，意味著要投入更勝于以往的精力和時(shí)間在雙十一上，硬生生將“閃電戰(zhàn)”拖成了“拉鋸戰(zhàn)”。
第三，傳統(tǒng)電商“人找貨”的模式。讓消費(fèi)者陷于成千上萬(wàn)SKU的汪洋大海中，在一個(gè)鏈接到另一個(gè)鏈接的跳轉(zhuǎn)之中，來(lái)回折騰，往往到最后忘了最初要購(gòu)買的到底是什么，卻往購(gòu)物車中添加了一大堆“計(jì)劃外”商品。
這就是傳統(tǒng)電商的“套路”，用一年比一年更復(fù)雜的優(yōu)惠規(guī)則，來(lái)消解消費(fèi)者對(duì)于“便宜”的理解。重要的不是“便宜”本身，而是售價(jià)讓你覺(jué)得感覺(jué)最便宜。
預(yù)售分輪次、延長(zhǎng)雙十一的時(shí)間跨度也是因?yàn)樾枰屜M(fèi)者“停留”的時(shí)間更長(zhǎng)一些，因?yàn)橹挥邢M(fèi)者“stay”的時(shí)間夠長(zhǎng)，電商網(wǎng)站才有更大的幾率賣出原本你并不需要的商品。
然而傳統(tǒng)電商使勁渾身解數(shù)，最終仍然收效甚微。從數(shù)據(jù)來(lái)看，以抖快和拼多多為代表的新電商正在沖擊著傳統(tǒng)電商的活躍用戶基數(shù)和梯度增幅。
QuestMobile最新的9月互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，新電商拼多多的月均使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超越淘寶，這還是建立在拼多多只有一個(gè)主APP，沒(méi)有支付寶、餓了么、高德地圖、UC瀏覽器導(dǎo)流的情況下。
而在短視頻等領(lǐng)域，則體現(xiàn)在抖音APP日活用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)6億，徹底超越微博等傳統(tǒng)內(nèi)容平臺(tái)。
新電商比傳統(tǒng)電商更為活躍，一方面是因?yàn)閭鹘y(tǒng)電商的“招數(shù)”失靈，另一方面也是新電商的玩法契合了消費(fèi)者的內(nèi)在訴求，歸根結(jié)底是因?yàn)殡p十一的時(shí)代變了。
02.流量焦慮
困擾傳統(tǒng)電商巨頭
“潛伏”在雙十一的買家應(yīng)該已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，今年天貓雙11延長(zhǎng)3天，京東雙11持續(xù)27天，也就是說(shuō)貓狗大戰(zhàn)已經(jīng)提前交戰(zhàn)。
這背后的動(dòng)因正是傳統(tǒng)電商比以往任何時(shí)候都更需要依靠雙十一，提前鎖定銷售是看得見(jiàn)的原因，截胡流量是看不見(jiàn)的原因，目的正在于格擋抖快入局帶來(lái)的沖擊。
這背后正折射出傳統(tǒng)電商汲汲于“流量”的業(yè)務(wù)模式，然而現(xiàn)如今中心商場(chǎng)模式已不可持續(xù)，隨著購(gòu)物需求向社交、短視頻等場(chǎng)景遷移，貨找人的拼單模式漸成主流。
“流量在手，天下我有”曾經(jīng)是傳統(tǒng)電商崛起的不二法門。
傳統(tǒng)電商大多“出身”于PC時(shí)代，商業(yè)模式已成定式，以“批發(fā)流量+流量變現(xiàn)+出售流量”為核心，對(duì)于電商的理解與定義為“流量×轉(zhuǎn)化率”，強(qiáng)調(diào)入口思維和中心化思維，以商品和交易為最終目標(biāo)，依靠交易能力將批發(fā)來(lái)的流量二次售賣給商家。
早先易趣與淘寶的競(jìng)爭(zhēng)，主要戰(zhàn)場(chǎng)就是廣告投放市場(chǎng)，易趣壟斷了各大門戶網(wǎng)站廣告，而淘寶則覆蓋了中小論壇的廣告，實(shí)質(zhì)上是爭(zhēng)奪“流量批發(fā)”的渠道。又如當(dāng)當(dāng)與京東早期的競(jìng)爭(zhēng)，同樣也是流量批發(fā)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
因之而興的還有導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站，諸如返利網(wǎng)、蘑菇街、美麗說(shuō)等，以內(nèi)容、社區(qū)為依托獲取流量，再將流量販賣給電商體系兌現(xiàn)收益。
導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站式微之后，傳統(tǒng)電商巨頭又將目光鎖定在視頻網(wǎng)站、地圖、共享單車以及外賣和社交媒體等渠道，試圖通過(guò)投資并購(gòu)來(lái)解決流量批發(fā)的成本問(wèn)題。
高度依賴流量的同時(shí)，傳統(tǒng)電商網(wǎng)站也面臨著流量的“匱乏”。
上文所述繁瑣的優(yōu)惠規(guī)則、人為加大雙十一時(shí)間跨度背后都折射出一個(gè)現(xiàn)實(shí)，即傳統(tǒng)電商的“流量焦慮”正在越來(lái)越明顯地浮出水面。
今年雙十一期間，傳統(tǒng)電商拼命砸流量的現(xiàn)象仍然屢出不窮，電梯內(nèi)的廣告轟炸還不夠，甚至連微博都快成了導(dǎo)購(gòu)APP，用戶不管怎么點(diǎn)擊總能跳轉(zhuǎn)到電商網(wǎng)站，其他諸如瀏覽器、office軟件等都會(huì)在某個(gè)時(shí)點(diǎn)突然跳出來(lái)電商雙十一的大促?gòu)V告。
凡此種種，正是流量批發(fā)的典型特征與模式。本質(zhì)上，這也是傳統(tǒng)電商的盈利模式所決定的，傳統(tǒng)電商生意本質(zhì)上是流量的倒買倒賣，售賣的是“用戶轉(zhuǎn)化交易”的能力，因此，會(huì)出現(xiàn)搜索競(jìng)價(jià)排名等產(chǎn)品，進(jìn)而形成“線上商業(yè)房地產(chǎn)”模式。
但是流量“大頂”已現(xiàn)，無(wú)論是從巨頭的財(cái)報(bào)中可以看到用戶增長(zhǎng)已觸及天花板，還是從傳統(tǒng)電商“掘金”流量的渠道與方式逐步收窄且激烈來(lái)看，均是如此。
03.新電商把人當(dāng)用戶
“什么是‘精明’人？他通曉世間萬(wàn)物的價(jià)碼，但對(duì)其價(jià)值卻一無(wú)所知。”奧斯卡·王爾德的這句話擱在今天用來(lái)形容雙十一的尾款人似乎再合適不過(guò)。
看上去，似乎搞懂弄通了雙十一的各種千奇百怪的優(yōu)惠規(guī)則，但實(shí)際上，算來(lái)算去，消耗掉十三支面膜和半瓶眼霜也補(bǔ)救不回來(lái)的熬夜損傷，根本沒(méi)算明白到底因何而買。
重要的不是買了什么，只要進(jìn)了這座“電商熔爐”，就肯定能熔掉作為理性人的“你”，而變成滿腦子都是“買買買”的“你”。
個(gè)中緣故就在于流量批發(fā)的基本模式導(dǎo)致傳統(tǒng)電商的流量成本相對(duì)較高，因此，傳統(tǒng)電商需要不斷提高流量轉(zhuǎn)化效率，讓用戶不斷買買買。
這也就解釋了滿減券、預(yù)付定金等“套路”為什么能夠持續(xù)存在，木得還是提高用戶客單價(jià)和購(gòu)買頻次。
圍繞著“讓用戶花更多錢”的目標(biāo)，傳統(tǒng)電商形成了消費(fèi)貸等產(chǎn)品，從平臺(tái)視角來(lái)看，主要是通過(guò)小額信貸提升用戶的消費(fèi)能力。
本質(zhì)上看，因?yàn)閭鹘y(tǒng)電商需要將買進(jìn)來(lái)的用戶和流量的價(jià)值最大化變現(xiàn)，所以才有了“熔爐”一般存在的雙十一，集中熔化一切流量。
為什么說(shuō)在傳統(tǒng)電商的世界里，消費(fèi)者只是一個(gè)工具人？
因?yàn)閭鹘y(tǒng)電商的商業(yè)模式?jīng)Q定了，消費(fèi)者是以一個(gè)個(gè)“流量單元”形式存在的，無(wú)論是從哪一種渠道獲客，消費(fèi)者的頭上都會(huì)被標(biāo)上一個(gè)隱形的標(biāo)簽——獲客成本，然后再用算法“圈定”消費(fèi)者，最終異化為“流量”，并變現(xiàn)。
悲哀的是，歷經(jīng)12年演變，雙十一已經(jīng)從一個(gè)電商購(gòu)物節(jié)蛻變成消費(fèi)主義的濫觴，打工人也好，尾款人也罷，最終都淪為了工具人。
慶幸的是，人異化為流量的時(shí)代可能正在過(guò)去。以算法推薦、社交場(chǎng)景為切入口的新電商摒棄了流量模式，把用戶更當(dāng)“人”，也創(chuàng)造了新的購(gòu)物體驗(yàn)。
不同于傳統(tǒng)電商以貨為中心，新電商則是以人為中心，前者的核心目標(biāo)是為了運(yùn)營(yíng)和出售商品，后者則是為了服務(wù)好人，滿足人的需求。
顯而易見(jiàn)，傳統(tǒng)電商是中心化入口模式，強(qiáng)調(diào)對(duì)商家、商品和消費(fèi)者的絕對(duì)控制，而新電商則是以用戶個(gè)體為核心節(jié)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)用戶需求的滿足、用戶之間的互動(dòng)，變“人找貨”為“貨找人”。
因而，2020年的雙十一或?qū)⒊蔀榱髁康?ldquo;最后的盛宴”，因?yàn)樾码娚虅?shì)頭已起，流量批發(fā)的“冷兵器”已成檣櫓之末，新電商的新式武器，即算法與社交場(chǎng)景更為鋒銳，并成為傳統(tǒng)電商難以企及的新野望。
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