近來，不同渠道都在給社區(qū)團購降溫，核心都是叫停以燒錢為手段的“低價競爭”。也就是說，攜著資本，用虧損換規(guī)模，然后快速決出市場前三名，互聯(lián)網(wǎng)這套通用的打法，在社區(qū)團購行不通了。
但社區(qū)團購的發(fā)展，并沒有受到太大的影響，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的腳步，也沒有調(diào)整放緩的跡象。
燃財經(jīng)獲悉，根據(jù)一位美團買菜BD的說法，“過段時間，可能就在12月，美團優(yōu)選將挺進北京，但如何與美團買菜業(yè)務相結(jié)合，還在等總部通知。”另一位美團優(yōu)選客戶經(jīng)理說，北京和上海準備開團，目前已放開團長注冊，“美團對優(yōu)選扶持力度很大，買菜業(yè)務可能整合。”
美團優(yōu)選與美團買菜同是美團旗下的生鮮業(yè)務，兩者模式不同，優(yōu)選屬于“社區(qū)團購”范疇內(nèi)，用戶自提，而買菜則是“O2O”業(yè)務，外賣到家模式；優(yōu)選隸屬于美團在2020年7月成立的“優(yōu)選事業(yè)部”，美團買菜則屬于從“小象事業(yè)部”更名的“買菜事業(yè)部”。據(jù)悉，美團買菜在北京的業(yè)務國慶期間，單日突破10000單。
另外，滴滴旗下的橙心優(yōu)選已經(jīng)有在北京推廣的計劃，集中在大興和房山兩個區(qū)域，目前，他們自己和委托第三方機構在大量招人，崗位為“電商平臺社區(qū)推廣”，主要工作內(nèi)容是“在各自負責的小區(qū)進行小程序推廣，招納小區(qū)團長，以及管理”。
在一個名為“貨拉拉-滴滴貨運技術交流群”里，有滴滴貨運司機爆料，有大量同事被抽調(diào)至“橙心優(yōu)選”部門。
而據(jù)一位熟悉拼多多的商家日前透露，跟他對接的資深小二被調(diào)往了“買菜”業(yè)務，他曾在12月中旬專程去上海與接替業(yè)務的新人進行對接。這說明，拼多多內(nèi)部仍在調(diào)配精兵強將，擴充“多多買菜”業(yè)務的團隊。
根據(jù)晚點LatePost報道，滴滴、美團、拼多多三家巨頭下的社區(qū)團購平臺12月件單量峰值均已突破1000萬，其中滴滴旗下橙心優(yōu)選12月日均件單量突破了1000萬。
興盛優(yōu)選是這條賽道的創(chuàng)業(yè)公司領頭羊，根據(jù)其一位市場開發(fā)人員的說法，目前，興盛優(yōu)選在北方區(qū)域的擴張放緩，目前重點開拓“江浙滬”區(qū)域，“現(xiàn)在，興盛優(yōu)選全國門店幾十萬個，你不做，擔心門店生意受到影響，別人就會去做。”
社區(qū)團購，這項被一位互聯(lián)網(wǎng)人士稱之為“干毛巾里擠水”的業(yè)務，正處在“冰火兩重天”的境地，外界質(zhì)疑不斷，但相關業(yè)務仍在火熱地推進中。
不過，如果燒錢的方式不能再用，也就意味著互聯(lián)網(wǎng)被繳了械，資本作為其最強大的武器，將不能再用。這樣，社區(qū)團購將回到一個公平的競爭環(huán)境中，創(chuàng)業(yè)公司也獲得了與互聯(lián)網(wǎng)巨頭同場競技的資格，這是一場持久戰(zhàn)，比拼的將是誰的盈利能力更強。
01互聯(lián)網(wǎng)成了野蠻人？
社區(qū)團購是老話題，早在2015年就開始出現(xiàn)，當時的主戰(zhàn)場是一二線城市，其后兩年，也曾有大批資本涌入，2018年，這個賽道的融資金額高達40億元。
但到了2018年下半年，隨著拼多多上市，下沉市場成為焦點，互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始扎堆三到六線城市，社區(qū)團購逐漸邊緣化，并購、調(diào)整、關店成了行業(yè)的主題。
反倒是，2016年6月，誕生于長沙的興盛優(yōu)選，跑出了一條新路。2018年，金沙江創(chuàng)投董事總經(jīng)理朱嘯虎就投了興盛優(yōu)選。同年，他在接受新京報采訪時，將以興盛優(yōu)選為代表的社區(qū)團購稱之為互聯(lián)網(wǎng)的微觀創(chuàng)新。
朱嘯虎還對比了前后兩波社區(qū)團購的不同，稱“幾年以前就已經(jīng)興起過的社區(qū)拼團，主要是在一二線城市做，比如說上海、北京，但這些城市的消費者選擇面非常廣泛，用戶黏性沒有這么高。現(xiàn)在是在二三線城市興起的，消費者的選擇沒有這么多，它的用戶黏性和復購率相應也就高很多，這是本質(zhì)上的差別。”
這與微信用戶持續(xù)爆發(fā)、下沉市場成為顯學（拼多多2015年底成立，2018年7月上市為標志）等行業(yè)事件緊密相連，年初爆發(fā)的疫情，則教育了用戶與市場，“社區(qū)”互聯(lián)網(wǎng)化，讓社區(qū)團購作為一個經(jīng)濟單元是成立的。
經(jīng)歷了下沉市場的廝殺、直播帶貨的較量，還沒有被互聯(lián)網(wǎng)充分改造又有著廣闊市場空間的社區(qū)團購，自然而然地吸引著互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的眼光。
幾個巨人一起踏入一個市場，這種情況并不少見，互聯(lián)網(wǎng)通行的做法也很簡單，那就是用價格戰(zhàn)來搶占市場，因為，歷史反復證明，低價是最有效的武器。
從共享出行、共享單車、共享充電寶，到長租公寓，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，贏得商業(yè)競爭的方式很簡單，先以補貼獲得價格優(yōu)勢，再以價格優(yōu)勢占領市場，然后等待市場和流量穩(wěn)固之后，尋找盈利和變現(xiàn)的方式。
但這種以虧損換規(guī)模的競爭方式，對行業(yè)的傷害很大，因為資金絕大多數(shù)來自于資本輸血，企業(yè)自身的造血能力是很弱的，一旦失去資本注入，企業(yè)就難以為繼了，ofo、蛋殼等企業(yè)就是血淋漓的例子。
即使有企業(yè)跑出來了，最終也要回到正常的商業(yè)邏輯上來，那就是企業(yè)需要盈利。共享充電寶就是如此，在2017年，“百電大戰(zhàn)”時，有一家企業(yè)喊出了“1分錢充電”計劃，當時媒體還推測，距離免費充電不遠了。
不過，前段時間，不少媒體關注到，在有些地區(qū)，共享充電寶的價格已經(jīng)達到每小時10元。據(jù)央視新聞報道，在深圳福田中心區(qū)，共享充電寶租金基本都在1.5元/半小時；而在高鐵站等交通樞紐區(qū)域，價格基本在4-6元/小時。除此之外，同一品牌每天封頂?shù)膬r格也不一樣，有些是20元/天，有些是30元/天。
顯然，社區(qū)團購現(xiàn)在還處于燒錢的階段。
燃財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在生鮮品的價格上，不管社區(qū)團購的參與者還是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，正在以“抄底”的價格吸引用戶，比如，美團優(yōu)選上4.79元10枚河北鮮雞蛋，在線下，比如多點超市，12枚雞蛋要賣出12.9元；同一時段，美團優(yōu)選上500g菠菜標價2.49元，但在多點超市，250g菠菜標價1.99元。
這種沉底的價格一方面是平臺壓低供應鏈的供應價格，另一方面，來源于平臺公司的補貼。從美團的財報中一窺補貼的力度，“美團優(yōu)選事業(yè)部”成立于2020年7月7日，目前，美團開城數(shù)量約 300 個，員工差不多有2500多名。11月 30日，美團公布其第三季度財報，其新業(yè)務及其分部（美團買菜/美團優(yōu)選等）的經(jīng)營虧損從第二季度的15億元增加至20億元，虧損同比擴大68.8%。
美團CEO王興在財報會議上說，優(yōu)選是美團的優(yōu)選戰(zhàn)略業(yè)務，計劃在年底前涵蓋一千多個市鎮(zhèn)。
一位2000年就在北京東高地（小龍河）販賣蔬菜的人說，美團優(yōu)選只有一部分生鮮產(chǎn)品有價格優(yōu)勢，的確會分流他們的生意。但美團優(yōu)選上另一部分生鮮的價格仍燃偏貴，比如豆角、黃瓜等，相較于菜市場小販仍不占優(yōu)，甚至有的品類貴3倍以上。
“不少人低估了小商小販的盈利水準，我們晚上從新發(fā)地買貨，到東高地批發(fā)，1元一斤的胡蘿卜，至少要賺0.5元。”上述人士說。在2010年前后，這位商販的盈利每年都在十幾萬元，這幫助他在河南縣城買了一所房子。
盡管盈利率可觀，但他們需要跟多方分享這個利潤，比如菜市場公司。
東高地曾是北京豐臺區(qū)著名的生鮮批發(fā)市場。2005年6月，豐臺區(qū)政府曾對東高地菜市場進行拆遷改造，小商販成為當?shù)夭耸袌龉镜淖鈶?，而不在是自發(fā)聚集的非正式個體戶，期間，小龍河菜市場攤位的攤位費從2000年的一天23元漲到后來的2013年的每月1800元。
相對小商小販可能受到的沖擊，以出租攤位和賺取地租為主的菜市場公司受沖擊的可能性更大。
而社區(qū)團購對連鎖超市的影響目前尚無實質(zhì)依據(jù)。一位世紀華聯(lián)超市的負責人說，世紀華聯(lián)有成熟的進貨和退貨機制，根據(jù)它描述，超市內(nèi)的飲料、食品等有保證期要求的商品，如果到了保證期，都可以免費退換貨，她不太能有庫存的壓力。
這位負責人坦承，互聯(lián)網(wǎng)確實給他帶來了挑戰(zhàn)，生意變得不好做了，不單單是社區(qū)團購，此前的盒馬、永輝和美團外賣，都加重了其壓力。但人們喜歡逛街，喜歡即興消費，仍可以維持她的基本運轉(zhuǎn)，不過，暴利時代過去了。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局，帶來的影響是一連串的，盡管在不同環(huán)節(jié)上的影響程度不同。做生鮮供應的供應鏈企業(yè)可以轉(zhuǎn)換供貨陣地，他們獲取利潤靠量而不是單價；因為渠道眾多，一二線城市的用戶買菜有很多選擇，比如用便利店或者線上購物；但對于競爭偏弱的下沉市場來說，一旦原有的生態(tài)被破壞之后，新生態(tài)不能持久或者穩(wěn)定，則是災難性的。
12月9日，南京市市場監(jiān)管局發(fā)布《電商“菜品社區(qū)團購”合規(guī)經(jīng)營告知書》，阿里巴巴、美團、滴滴、蘇寧等企業(yè)的社區(qū)團購南京負責人已經(jīng)在《告知書》上簽字。
告知書一共八條內(nèi)容，其中第5條規(guī)定：經(jīng)營者尤其不得以低于成本的價格實施低價傾銷，排擠競爭對手獨占市場，擾亂正常經(jīng)營秩序。
緊接著，滄州一家糧油供應商“華海順達”發(fā)布通知，要求經(jīng)銷商操作社區(qū)團購平臺“不管平臺有沒有補貼，價格不得低于我司終端零售價”。
12月11日，人民日報發(fā)文評論時下火熱的社區(qū)團購，奉勸大型互聯(lián)網(wǎng)公司“別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量”。
02“興盛優(yōu)選”模式
互聯(lián)網(wǎng)巨頭正在給興盛優(yōu)選造成壓力。據(jù)一位知情人士說，美團優(yōu)選等巨頭甚至將興盛優(yōu)選某區(qū)域近60%的員工挖走；它不得不以更快的節(jié)奏和速度擴張，不得不尋求更多的融資，以獲得彈藥。在12月初，興盛優(yōu)選獲得京東的7億美金戰(zhàn)略投資。
“一些公司僅僅是為了股價而進入這個市場，他們是這個行業(yè)的野蠻人，毫無道德底線。”一家電商平臺負責社區(qū)團購的人在公開場合批評眼下的混戰(zhàn)。
社區(qū)團購市場很大，又具備低門檻可復制的特點，讓其他巨頭的進入沒什么障礙，一旦有企業(yè)跑通盈利模式，巨頭的組織機器就會發(fā)動起來。
“我們在湖南是盈利的，是跑通的，但在其他省份，僅僅貨車司機一個月的工資就有1萬多元，怎么談盈利呢，重要的是搶占市場。”一位興盛優(yōu)選的內(nèi)部員工說。
他認為巨頭進入社區(qū)團購只是為了給APP引流，就像共享單車的結(jié)局那樣，但興盛優(yōu)選，只是想做好這個行業(yè)，就像拼多多的黃錚講的，“要讓安徽安慶的人有廚房紙用，有好水果吃。”
這位市場開發(fā)人員手下有3萬個門店，他們的計酬方式很特別，不是按照開拓的門店數(shù)量，而是按照訂單量計酬，每產(chǎn)生一單訂單量，他抽0.1元，他的月收入很可觀。
目前，興盛優(yōu)選在門店的拓展上堪稱激進，不分區(qū)域，不分品牌，只要便利店或者門超證件齊全，審核通過，就可以開通“團長”，但上述員工說，“以10天為期限，過了這個期限，如果連續(xù)兩天連一兩單都沒有，就關店。”
“從你的朋友、親戚、同學開始推廣，讓他們下一兩單，就可以有單了。”他補充說。
根據(jù)騰訊《深網(wǎng)》消息，目前，興盛優(yōu)選已經(jīng)進入13個省市、166個地級市、1052個縣市級、4904個鄉(xiāng)鎮(zhèn)和37151個村。其中，不少區(qū)域是外賣業(yè)務難以滲透的。
這位員工對“興盛優(yōu)選”模式保持信心，他說，整個鏈條上虧損的是供應鏈企業(yè)，平臺將價格壓到了最低，夫妻店和超市不用投入一分錢，產(chǎn)生退貨也由平臺兜底，目前，興盛優(yōu)選主要投入是在自建物流上，這部分投入相當大。
根據(jù)他的估算，團長傭金10%，一個月做好了能拿到七八千元，基本上覆蓋了超市門店的房租、電費和管理費等，“相當于你超市賣出的貨全部是你自己的”。
至于品類的沖突，他這樣解釋，興盛優(yōu)選的SKU已經(jīng)超過1000個了，平臺的商品的確會對超市的生意產(chǎn)生影響，但這種影響是錯位的、互補的，比如超市的煙酒水等仍是即時消費，平臺上的服裝、日化用品是長久消費。
另一家初創(chuàng)公司食享會員工說，根據(jù)他們的估算，社區(qū)團購產(chǎn)生的到店將會給便利店等帶來額外30%的生意，因為人們不可能在頭一天晚上想到所有要買的東西，到門店之后產(chǎn)生的即時消費也很可觀。
但上述興盛優(yōu)選部門的員工也承認了社區(qū)團購快速擴張后，會對原來的商業(yè)生態(tài)帶來一定的沖擊，這位員工說，在長沙某地的一條街道上，興盛優(yōu)選的門店密度超過了30家，當?shù)夭耸袌鰩缀跆幱?ldquo;關門”的境地。
在湖南長沙興起的興盛優(yōu)選，其前身是“芙蓉優(yōu)選”，是一家線下便利店形式，后來拓展到線上領域，采用“預付+次日達”方式做生鮮生意，他們在這個領域已經(jīng)探索了4年時間。
目前，如果供應商的新品想接入興盛優(yōu)選平臺，需要排隊1個月，平臺對肉類、家禽類審查嚴格，其中對進口蝦類更是保持警惕。
03社區(qū)團購跑成馬拉松
對于社區(qū)團購是否進“北上廣深”，社區(qū)團購的玩家呈現(xiàn)出分裂的局面。
一方面，美團優(yōu)選、橙心優(yōu)選等巨頭已經(jīng)迫不及待，并開始行動；另一方面，十薈團、食享會等初創(chuàng)公司，態(tài)度謹慎。前者一度被傳出進軍北京，但一位內(nèi)部人士強烈否認，并表示，十薈團專注做好下沉市場，食享會雖然于2019年在北京布局，但并不是重點區(qū)域。
這源于北京復雜的生鮮行業(yè)格局，一位北京“果多美”店長說，在疫情的時候，就想發(fā)展社區(qū)團購的模式，但小區(qū)居委會阻止了他們，并暗示進社區(qū)要收取一定的費用。
雖然社區(qū)團購沒有搞成，但這位店長所在的門店卻在疫情之后，增加了蔬菜、饅頭、米糧等品類商品，用戶在店內(nèi)停留和消費能力得到了一定程度的提升。
另外，在北京地區(qū)，生鮮巨頭的“到家”服務似乎更受歡迎，它以“前置倉”為核心，以O2O模式為樣板，借助APP和小程序?qū)崿F(xiàn)裂變，一般服務半徑是周圍3公里。
根據(jù)媒體報道，2020年7月，在北京，美團買菜門店數(shù)量即超過40家，根據(jù)百度地圖顯示，粗略預估該門店的數(shù)量達到了百家規(guī)模。美團買菜業(yè)務從2018年上海誕生開始，不斷擴充地盤，但業(yè)務是否盈利，尚未有數(shù)據(jù)證明。
值得注意的是，在2020年4月開始，一家名為“叮咚買菜”的門店在北京瘋狂開店，甚至從上海總部抽調(diào)經(jīng)驗豐富的店長來北京戰(zhàn)斗，目前門店數(shù)量也已經(jīng)超過了100家。
美團號稱30分鐘上門，”我們要求27分鐘上門，比拼的是服務。”一家“叮咚買菜”的店長說。
自營前置倉租金成本高昂，雖然接近第一線顧客，但如何降低生鮮損耗和管理庫存是個大問題。對此，上述叮咚買菜的店長說，他們在上海積累了很多數(shù)據(jù)，可以最大程度利用系統(tǒng)積累的數(shù)據(jù)來決策，而不是依靠店長的個人判斷。
另外，初創(chuàng)公司“食享會”的一位團長透露，她做過京東的“蛐蛐購”，美團買菜的人也找過她，但只有食享會堅持了下來。食享會北京公司是可以做到盈利的。盡管食享會告訴燃財經(jīng)，北京不是他們的重點區(qū)域，成都才是。
根據(jù)這位團長說，只要有一個80人的微信群，就可以申請開團，根據(jù)她的預估，如果微信群有100個人，月收入至少在2000元，而如果有500個人的大群，月收入可以達到4000-6000元。
這位團長的顧客都是五六十歲的大姐，大部分都是一個小區(qū)的，其中有部分是通過熟人裂變拉群，“她們是看哪兒便宜，就往哪兒流動，今兒這個平臺上有特價菜，她們的忠誠度很低。”王淋說。
她經(jīng)營品類大部分都是水果、日化用品，蔬菜很少涉及，主要因為她目前沒有專門的儲物室或者門店，蔬菜不易保存，存貯。她只能將配送來的貨物放置在家里，然后第二天，等待團員來取貨。
另一方面，在縱向發(fā)展上，也開始朝著不同的方向演進，不同的巨頭，對于社區(qū)團購的發(fā)展需求是不同的。
對于拼多多而言，“微信+下沉市場+低價”一直是其獲客與經(jīng)營的利器，農(nóng)產(chǎn)品也是其重點品類，“多多買菜”只不過是其業(yè)務的正常演變，黃錚也一直不承認其搞的是“社區(qū)團購”。
對于美團來說，本地生活是其核心業(yè)務，作為高頻、剛需的生鮮品類，更沒理由放棄。“外賣”是美團核心業(yè)務之一，但這項業(yè)務不太可能在廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村實現(xiàn)。新業(yè)務“美團優(yōu)選+美團買菜+美團閃購”三駕馬車，則可以真正做到了城鄉(xiāng)的全覆蓋。
至于滴滴，需要更多的故事來支撐自己的估值，并沖擊上市。本地生活與出行業(yè)務高端關聯(lián)，又空間巨大，滴滴在這個賽道發(fā)力，也不難理解。
資本的力量被消解后，速勝也不可能了。未來，社區(qū)團購會如何演進，將是巨頭與創(chuàng)業(yè)公司的一場馬拉松。
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