中小物流企業(yè)突破核心運營問題的機會在哪？
回想你最近接觸到的物流公司宣傳方式和頻率，你還記得其中有多少中小物流企業(yè)的宣傳嗎?
物流行業(yè)對宣傳的依賴性，從行業(yè)起始似乎就不是很強，從上個世紀(jì)起源到二十一世紀(jì)蓬勃發(fā)展的過程中，宣傳始終是作為一種成本高、效果不明顯的錦上添花之舉。
直到互聯(lián)網(wǎng)時代滲透進(jìn)物流行業(yè)，線上營銷作為一種常見的手段，被物流大公司廣泛運用并取得了一定成效，而以專線為首的中小物流企業(yè)，為何在線上宣傳的探索卻始終沒有打開市場局面?
1、中小物流營銷痛點：成本高、轉(zhuǎn)化差
眾所周知，中小物流企業(yè)的宣傳手段主要來源于線下。發(fā)傳單、做門頭廣告、發(fā)名片、線下DM單……在宣傳手段單一、效果平平的情況下，很多中小企業(yè)覬覦通過線上營銷打開新的市場。
物流行業(yè)的線上營銷具有極大的特殊性，因為這份宣傳對客戶和企業(yè)而言，是雙方選擇的過程。物流行業(yè)是物流資源的產(chǎn)業(yè)化而形成的一種復(fù)合型產(chǎn)業(yè)，對廣告投放的精準(zhǔn)度要求比較高，因此中小企業(yè)首先就排除了大眾媒體粗放式的宣傳。
百度信息流、今日頭條等紛紛推出以用戶精準(zhǔn)畫像進(jìn)行投放的廣告服務(wù)，用戶可以設(shè)置關(guān)鍵詞篩選目標(biāo)受眾，讓自己的廣告觸達(dá)想覆蓋的人群，最終按照廣告的點擊率付費。
而類似今日頭條這類渠道，雖然會將企業(yè)廣告精準(zhǔn)投放到有物流需求，或與物流行業(yè)相關(guān)的用戶眼前，但對于中小物流企業(yè)而言，頭條篩選出的人群依然不夠細(xì)化，物流雙向選擇的屬性讓這種推送投放的效果大打折扣。
舉例，假設(shè)一個客戶要運輸從成都到廣東的貨物，卻接到了東北走浙江的物流公司的宣傳，對于線路多的大公司而言大多數(shù)都可以承接，而對于只有幾條線路的中小企業(yè)而言，則意味著錢花出去了，短期效果預(yù)期卻很難把握。
除此之外，重慶某貨運總經(jīng)理鄭弟華也從另一個角度闡述了物流行業(yè)線上傳播的難點：「除了宣傳成本高、效果差，核心問題還在于貨運公司線上推廣時的承諾是否能兌現(xiàn)。我們和客戶需要始終保持溝通的狀態(tài)，如果服務(wù)質(zhì)量無法保證，對于客戶而言也很不方便。」
2、朋友圈里發(fā)廣告，中小公司的自我安慰?
因為價格成本和宣傳效果的原因，很多中小企業(yè)在線上媒體傳播上幾乎是無作為的，但是這些中小企業(yè)卻并不是完全未涉及到線上推廣，微信群+朋友圈成為了他們的主要陣地。
現(xiàn)如今，微信已經(jīng)不僅僅是作為溝通聯(lián)絡(luò)的工具，更多的還具備著社交維護(hù)、宣傳銷售、營銷傳播的功能。很多物流人的微信群和朋友圈內(nèi)，到處都是中小物流企業(yè)的自推廣廣告。這些內(nèi)容大多數(shù)為介紹自己公司線路和服務(wù)質(zhì)量的信息，在媒體渠道不活躍的中小企業(yè)，在微信群和朋友圈內(nèi)百花齊放。
事實上，中小物流企業(yè)貨源多以業(yè)務(wù)關(guān)系為基礎(chǔ)，依靠園區(qū)檔口介紹和同行串聯(lián)走動。物流業(yè)關(guān)系營銷的口碑傳播一直都是有效的，但是這種傳播方式受時間和空間的嚴(yán)重限制。隨著行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)專線企業(yè)供大于求的情況，中小企業(yè)的線下擴(kuò)展傳播就陷入了僵局，想要在線上打開傳播渠道，媒體渠道價格高、效果不明顯成了宣傳的攔路虎，因此很多中小企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)免費的微信群和朋友圈渠道。
這樣的自推廣有效果嗎?聯(lián)冠物流覺得沒有用，「我們主要的客戶都是老客戶轉(zhuǎn)介紹的，因為各個線路大家都認(rèn)識，同區(qū)域貨物差不多，新貨源只有自己去廠里跑，群里自推廣沒人回復(fù)的?！灌嵉苋A說，對偶爾發(fā)貨的線路還是有用的，但是對長期發(fā)貨的線路效果不大。
既然效果不大，為什么還會有這么多中小企業(yè)進(jìn)行自我推廣?
物優(yōu)網(wǎng)總經(jīng)理曾昌桃語言犀利地說到：「這種行為大多是心理安慰，畢竟在朋友圈內(nèi)多為物流行業(yè)的人，物流群內(nèi)成員多為線下活動引流的精準(zhǔn)受眾，朋友圈和群內(nèi)廣告不花錢，萬一有人需要呢?再就是保持活躍度，因為中小物流企業(yè)運營不穩(wěn)定，通過這種方式向客戶和同行公告自己的運營情況，增加曝光度。但這些做法實質(zhì)上對企業(yè)業(yè)務(wù)量并沒有太多的促進(jìn)作用。」
3、突破核心運營問題的機會在哪?
現(xiàn)階段中國絕大部分中小物流企業(yè)宣傳意識落后，公眾認(rèn)知度差，市場上對物流推廣的核心需求，一是了解每個地區(qū)物流公司的服務(wù)方向和發(fā)貨地址，了解各家專線的貨發(fā)哪家最方便快捷，二是發(fā)貨方式和發(fā)貨價格，三是服務(wù)質(zhì)量能否得到保障。
從企業(yè)來看，線上品牌宣傳、營銷曝光只是對自身經(jīng)營起到輔助作用的錦上添花，宣傳與營銷是一個長期、連貫、有計劃的動作。就產(chǎn)生的效果而言，短期內(nèi)效果恐怕不如在物流信息交換平臺上，讓別人看到自己的線路信息來得更快、更有效。
愛物流供應(yīng)鏈管理總經(jīng)理王斌認(rèn)為：「現(xiàn)階段的中小企業(yè)很多都在積極探索線上傳播的方式，每個企業(yè)的宣傳理念和品牌包裝，都和企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略息息相關(guān)，每個階段有每個階段的重心，中小企業(yè)同樣需要重視品牌建設(shè)，但不用過分迷戀和模仿大公司的做法?！?/span>
「對于二三線物流企業(yè)而言，在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、融資、業(yè)務(wù)拓展等方面，中小物流企業(yè)都難以與一線企業(yè)抗衡，正面競爭太傷己，所以深耕細(xì)分領(lǐng)域，加速轉(zhuǎn)型升級才能成為中小企業(yè)獲得消費者芳心，并在市場上占得一席之地的法寶?！?jié)向E道品牌設(shè)計總經(jīng)理尹駿表示，「把公司做小、做輕，可以聚焦到某個擅長的領(lǐng)域長遠(yuǎn)發(fā)展和突破，以客戶體驗和品牌服務(wù)為導(dǎo)向，可以讓基層網(wǎng)點擺脫成本經(jīng)營和價格競爭的困境，建立真正核心長遠(yuǎn)的競爭力?！?/span>
現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷手段多樣，但物流行業(yè)因其特殊性，需要更精準(zhǔn)、更細(xì)分的平臺。在市場尚未有成熟的宣傳手段出現(xiàn)時，物流企業(yè)想要做到精準(zhǔn)而有效的宣傳輸出，快速提高知名度，形成自身的品牌效應(yīng)，還是需要加強業(yè)務(wù)能力，立足于為客戶創(chuàng)造價值，并在提供服務(wù)的過程中，體現(xiàn)自身價值。
