近日，由浪潮新消費主辦的“大浪淘沙•2020新消費進化者峰會”在線上隆重舉辦，峰會圍繞大家最關(guān)切的“新電商、新零售、新品牌”幾個核心命題展開，整場直播超過5個小時，吸引了兩萬多名新消費領(lǐng)域的創(chuàng)始人、高管、投資人參加。
在峰會上，鐘鼎資本合伙人孫艷華通過個體經(jīng)濟重新崛起這條主線，分享了對社交電商成敗關(guān)鍵，直播電商本質(zhì)與可能性，以及大平臺中小平臺機會的最新看法。
孫艷華認為，從疫情下的一些關(guān)鍵數(shù)據(jù)和變化可以看出，未來商業(yè)正在進著“新的四化”。尤其在未來新的平臺化中，個體經(jīng)濟涌現(xiàn)的力量非常強大。
無論是社交電商還是直播電商，巨大的變量背后，本質(zhì)上都是個體經(jīng)濟的重新崛起。如何為這些蓬勃發(fā)展的小B做更好的鏈接與賦能，是當(dāng)下新電商走出來的關(guān)鍵，也隱藏著更多中小平臺的創(chuàng)業(yè)機會。
在孫艷華看來，早期敏銳地找到流量洼地固然重要，但真正決定新電商企業(yè)做多大，走多遠的，只有一個因素，那就是供應(yīng)鏈。你必須擁有極致性價比的產(chǎn)品，消費者才會留在你這里，產(chǎn)生更多復(fù)購，你的商業(yè)模式才能越轉(zhuǎn)力量越大。
作為深深扎根供應(yīng)鏈的機構(gòu)，鐘鼎資本這幾年也釋放出很大的后勁，孫艷華作為消費投資負責(zé)人，接連主導(dǎo)投資了云集、愛庫存、興盛優(yōu)選、誼品生鮮、魔筷星選等優(yōu)秀項目，幾乎準(zhǔn)確地抓住了新電商的時代脈搏，也是當(dāng)下最懂供應(yīng)鏈的消費投資人之一。
如何理解、融入到這波新商業(yè)的浪潮，并在社交電商、直播電商中把握到關(guān)鍵點，做一些有益的改變？希望這次分享對消費創(chuàng)業(yè)者有所啟發(fā)。
01
一組數(shù)據(jù)引發(fā)的思考
我是鐘鼎資本合伙人孫艷華，過去16年一直在消費領(lǐng)域做投資。鐘鼎在投資過程中，一直以來，都特別注重對企業(yè)供應(yīng)鏈壁壘的考察。
因為供應(yīng)鏈這個領(lǐng)域很復(fù)雜，所以我們花了比較多時間去研究一些企業(yè)的發(fā)展規(guī)律。我想大家既然都愿意花時間來聽，那我就來說說對一些生意底層的思考。
在這個思考的過程中，我可能不太會去談新零售或者人貨場這些概念，而是和大家一起去探討一些商業(yè)本源性的東西，講得不對的地方請大家指正。
其實大概在半個多月前，網(wǎng)上流傳了這么一張數(shù)據(jù)圖，從上面我們可以看到中國各個省市1-2月份的財政收入情況。大家都知道，從1月20號左右新冠疫情爆發(fā)以來，很多城市的實體商業(yè)都關(guān)閉了。
這很大程度上影響了各地的經(jīng)濟發(fā)展和財政收入，但我們會發(fā)現(xiàn)一個非常奇特的現(xiàn)象，其他省份都下滑非常厲害，只有浙江省在1-2月份財政收入還在增長。
究竟是什么原因呢？我覺得從這張數(shù)據(jù)表中，其實可以對未來的商業(yè)發(fā)展趨勢，做一些思考。
浙江省什么最有名呢？毋庸置疑西湖最有名，但當(dāng)時西湖也被關(guān)了，還有什么最有名并且開著呢？還開著的是淘寶、支付寶……
所以在疫情期間，大家都被關(guān)在家里，街道都清空的時候，淘寶、支付寶、餓了么……，依然在極大地滿足了人民生活的基本需求，同時它也創(chuàng)造了很好的財富效益。我想這是浙江省在困境下，財政收入還能夠有所增長非常重要的原因。
包括我3月初去杭州出差，到朋友的一個直播基地看，你會發(fā)現(xiàn)在這里一點都感受不到疫情帶來的經(jīng)濟影響。其實在疫情這個特殊環(huán)境下，我們可以看到，各種新的商業(yè)力量在浙江在杭州這個地方，得到了集中體現(xiàn)。
02
未來商業(yè)四化
具體來說，我把它歸納為“未來商業(yè)的新四化”。
第一是線上化，線上化大家很容易理解，我不用多說。
以化妝品行業(yè)為例，它已經(jīng)有超過50%銷售是通過線上來完成的。我前幾天和絲芙蘭中國區(qū)CEO一起吃飯，絲芙蘭其實是歐洲一家非常傳統(tǒng)的線下零售企業(yè)，但就在上個星期，它也舉行了一次非常大的云走秀，請了很多人在云端做品牌營銷活動。
我們其實可以看到，線上化這個事情，正在滲透在到中國商業(yè)的各個角落，而且還在進一步延展。
第二是數(shù)字化，線上化一定是以數(shù)字化作為基礎(chǔ)，很多還沒有完成線上化的領(lǐng)域，數(shù)字化也正在大行其道。
以我們投資的兩家公司為例，一個是汽車零部件的分銷平臺，由于每年每個品牌每款車的零部件都是不同的型號，所以需要擁有一個非常繁雜的多SKU體系。
我們在投委會討論它的核心競爭力時，最后其實指向的是它完成了上百萬個SKU的數(shù)字化，這是一個非常了不起的資產(chǎn)，也付出了許多許多的努力。
再比如我們投的誼品生鮮，作為一家線下的生鮮零售企業(yè)，本身有很好的供應(yīng)鏈，它也在做一件非常重要的事情，就是把生鮮產(chǎn)品的供應(yīng)鏈進行數(shù)字化。
當(dāng)然，因為農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈鏈條非常長，數(shù)字化不可能一蹴而就，但我們已經(jīng)可以看到很多優(yōu)秀企業(yè)正在加速推進這個過程。
第三是智能化，就是在我們有了數(shù)字化的商品和消費者信息時，智能化就開始慢慢長出來了。
比如說很多企業(yè)現(xiàn)在開始有了智能的匹配，智能的分貨，這種智能化大大增加了消費者的決策效率，以及零售商在分貨、履約過程中的效率。所以智能化也像是一個滾滾的洪流，正在向我們沖來。
第四是平臺化，后面我會多花時間著重闡述對這塊的一些理解。
我們的第一個觀察是關(guān)于涌現(xiàn)，這張圖是海里三個物種的狀況，左邊是鯨魚，它的體量非常大，中間也是一個體量很大的物種，叫海豚。
我們再看最右邊，這個魚群中每條魚都非常小，但當(dāng)它組成一個魚群時，其實是可以跟海豚，甚至鯨魚去對抗的。
我自己也是很喜歡潛水的，在學(xué)潛水的時候，教練會叮囑我說，你碰到大的魚群時，不要主動去惹它們，因為那些小魚雖然個頭很小，但它們?nèi)绻娴南蚰氵M攻時，力量還是非常大的。所以我們可以看到，這種涌現(xiàn)的力量是非常強大的。
03
社交電商成敗關(guān)鍵與直播電商本質(zhì)
1.個體經(jīng)濟，一直驅(qū)動著中國經(jīng)濟發(fā)展
關(guān)于涌現(xiàn)，我想把大家?guī)Щ氐?0前年，中國剛剛改革開放的時候，當(dāng)時是一個什么樣的商業(yè)形態(tài)？
如果有那時候的記憶，或者看過那個階段電視劇電影的人，大概會知道，當(dāng)時有一個重要的名詞叫個體戶。
那時候的商業(yè)環(huán)境，其實除了國有合作社、百貨大樓之外，剩下的大都是個體戶，不管他們是開一家小門店，做一些小推銷，還是像溫州人那樣，出去收雞毛、鴨毛換糖。
而在改革開放初期，正是這些個體戶在真正地驅(qū)動著中國經(jīng)濟發(fā)展。
如果熟悉萬科歷史的朋友，你也會知道，萬科最早不是做房地產(chǎn)，而是倒買倒賣稻谷、海外面粉起家的，所以它最早也是以一種最原始的，個體戶的形態(tài)出現(xiàn)的。
再到后面才出現(xiàn)了很多大的經(jīng)濟體，像我們今天看到的華為、阿里、騰訊這樣非常優(yōu)秀的企業(yè)。
直到現(xiàn)在，我們依然不可小視滲透在生活中各個地方的個體經(jīng)濟。映射到今天的線上，有一個很熱門的話題叫社交電商。
2.社交電商是個體經(jīng)濟重新崛起下的新物種
社交電商的本質(zhì)是什么？我們內(nèi)部有一句比較土的話，叫做發(fā)動人民群眾賣貨，我們認為，社交電商其實本質(zhì)上是回歸到當(dāng)年個體戶的時代。
因為技術(shù)的發(fā)展，供應(yīng)平臺的出現(xiàn)，包括物流等基礎(chǔ)設(shè)施的完善，使得這些個體經(jīng)濟又重新開始崛起了。而且我們的80后、90后，在生活有一定保障的情況下，也更希望有一些更自由的職業(yè)和可支配的空間。
這幾年的社交電商，正是順應(yīng)這種個體經(jīng)濟的崛起，應(yīng)運而生的一個新物種。
在社交電商領(lǐng)域，首先有一個非常大的家伙叫做拼多多，到現(xiàn)在為止4多年時間，它的GMV已經(jīng)過萬億了，是全球非常罕見的一個商業(yè)發(fā)展奇跡。
除了拼多多，還有一些企業(yè)成長也非常快，并長到了一個不小的體量，比如云集、愛庫存，包括興盛優(yōu)選，也是另一種形式的社交電商。
所以我們看到，在過去4-5年內(nèi)，其實借著個體經(jīng)濟的發(fā)展勢頭，成就了一批社交電商企業(yè)，它們達到了幾萬億規(guī)模。發(fā)展到今天，包括京東、蘇寧、唯品會等巨頭，也都參與到了社交電商游戲中來。
我想這是一個非常重要的現(xiàn)象和趨勢，而且這個趨勢還沒有停，它還在一個非常強的增長軌道當(dāng)中，還會有不斷新的發(fā)展。
3.社交電商成敗關(guān)鍵在哪里？
之前，也有行業(yè)內(nèi)的人問我，說社交電商這么火，成千上萬家創(chuàng)業(yè)公司都沖進來，但幾年之后真正走出來的，甚至走到頭部的，其實并不多。
在為數(shù)不多的幾家里面，鐘鼎參與了其中三家，云集、愛庫存和興盛優(yōu)選的投資，那社交電商成功的要素究竟在哪里？你們會選擇什么樣的企業(yè)？
我們內(nèi)部有一句話總結(jié)，叫“起勢在流量，成敗供應(yīng)鏈”。因為任何一個大的商業(yè)現(xiàn)象出現(xiàn)，它一定會先在流量端發(fā)生一些變化。也就是說新入場的人，你要能更早地發(fā)現(xiàn)一塊流量洼地。
比如像云集很早就采用了前端小B裂變這種模式，包括愛庫存，他們從線下去庫存的零售門店做起，從中覺察到了代購的價值，所以才抓住了這個機會。
所以這些公司，最早都是抓住了一波流量紅利，抓住了小B的蓬勃發(fā)展，讓它們的生意得到了發(fā)展。
但這些小B有人把它作為職業(yè)，有人把它作為副業(yè)，他們對你的平臺，其實沒有太多的忠誠度。因為她們是自由職業(yè)者，最終是為了賺錢，哪個平臺能夠讓她賺到更多錢，或者能跟消費者更有黏性，她就會去哪個平臺。
所以你會看到，最后打完仗就剩下幾家。但從我們的角度看，他們都有一個共同的特點，就是極度重視供應(yīng)鏈能力的建設(shè)。
以愛庫存為例，當(dāng)年庫存社交電商出來之后，一時涌現(xiàn)出很多類似模式的企業(yè)。但兩年后回頭來看，剩下的不多，甚至第一名跟第二名、第三名的差距非常大。愛庫存單月銷售，現(xiàn)在已經(jīng)是十幾個億的規(guī)模。為什么它能夠脫穎而出？
如果梳理愛庫存創(chuàng)始人的發(fā)展歷史，你會發(fā)現(xiàn)他最早是從線下零售小店開始做的，這里面沉淀了對庫存行業(yè)很深的認知。在早期，愛庫存也投入了大量精力做供應(yīng)鏈建設(shè)，扎扎實實把所有功課都做完了。
當(dāng)時很多品牌商都不怎么配合，貨在這里，愛賣不賣，你自己派人來倉庫理貨，那愛庫存就一個個去說服，一件一件把它理好，然后發(fā)出去……，這些都是供應(yīng)鏈的一部分。
所以我們說，起勢在流量，你創(chuàng)業(yè)必須要找到一個流量洼地，但流量洼地永遠都會被其他人填平，大家的流量成本都會到同一個水平。真正決定你的企業(yè)能走多久，長多大的，只有一個因素，那就是供應(yīng)鏈。
你要有非常好的產(chǎn)品，要有極致的性價比，在同樣場景獲客的情況下，客人才會留在你這里，并且多次的購買，這樣你的商業(yè)模式就越轉(zhuǎn)力量越大。
4.直播電商的本質(zhì)和可能性是什么？
剛才講了社交電商是發(fā)動人民群眾在賣貨，我們從去年開始，觀察了一個非常有意思的現(xiàn)象——直播。
直播其實不是某個人發(fā)動人民群眾賣貨，而是人民群眾自發(fā)地在賣貨。就是這些小B，從大網(wǎng)紅、中網(wǎng)紅到小網(wǎng)紅，他們在形成流量之后，自發(fā)地開始賣貨變現(xiàn)。
直播電商現(xiàn)在發(fā)展非?？?，大家都知道，前幾天抖音通過灌流量給羅永浩，在很短時間就告訴市場，我抖音也在做直播電商了。包括快手、拼多多、京東等這些大平臺，也都在大規(guī)模地鋪開做直播電商。
2019年直播電商大概4000多億，到今年估計會破萬億，短短兩年時間就達到這個規(guī)模，力量非常巨大。
回過頭來說，直播電商的本質(zhì)是什么？你會發(fā)現(xiàn)，其實它也是個體經(jīng)濟的崛起，從本源上來說，跟4、5年前開始的社交電商并沒有太多差異，只不過是它的售賣方式不同。
社交電商是在微信群里，大家通過對話框里的信息流，進行銷售工作。直播電商是把圖文售賣轉(zhuǎn)化成了直播售賣。
所以我們內(nèi)部在討論時，一開始有一種觀點是說，這還是原來電商平臺的機會，再加上一些過去做直播的人，進入到這個行業(yè)變現(xiàn)。
但確實是這樣嗎？我們現(xiàn)在還沒有一個結(jié)論，但是我們感覺直播售賣有可能會產(chǎn)生一些新物種。
比如你原來通過圖文說不清楚，賣不掉的一些東西，是不是可以通過直播的方式賣出去？如果是這樣，那這里面會不會產(chǎn)生一些新的品類，以及帶來一些底層趨勢性的機會？我其實非常愿意和創(chuàng)業(yè)者一起探討這方面的問題。
04
平臺的機會
最后我想講我們看到的一個機會，大平臺中的小平臺。
剛才我們說過，無論是社交電商還是直播電商，都涌現(xiàn)出了一批個體，這些個體或者小B依附于一些大的平臺，比如快手、抖音、云集。同時平臺也在為這些小B提供了客服、供應(yīng)鏈、店鋪SaaS等服務(wù)。
但我們現(xiàn)在也看到，這些小B依然有很多需求沒有被大平臺滿足，這里面就出現(xiàn)了在大平臺中，做小平臺或者中平臺的創(chuàng)業(yè)機會。
舉個例子，我們最近投的一個項目叫魔筷星選，它是快手生態(tài)里面的一個玩家。最開始，魔筷是給快手的主播提供SaaS化店鋪系統(tǒng)，它可以在里面看到這些客戶在賣什么東西，哪些好賣，哪些不好賣？
原來的大主播，因為有自己的供應(yīng)鏈、服務(wù)團隊，可能不太需要外部服務(wù)。但很多中小主播都來自東北三省的小城市，她們往往要到縣城的批發(fā)市場找貨，通過直播賣出去，然后叫上自己的親戚朋友來幫忙打包發(fā)貨，自己還要做客服、退貨等等，非常繁瑣。
魔筷做了一件什么事情呢？它有了在店鋪系統(tǒng)跑的數(shù)據(jù)以后，開始給這些中小主播提供供應(yīng)鏈的服務(wù)。它建立了買手團隊，去市場上找貨，然后通過APP給中小主播選擇，一鍵轉(zhuǎn)到她們店里去，包括后面發(fā)貨、客服它也順便做了。
所以在快手上，它很快形成了一個服務(wù)平臺，甚至現(xiàn)在已經(jīng)在全國各地建主播基地。
我們可以看到，在快手這樣的大平臺里面，其實還是能延伸出像魔筷星選這樣的小平臺，有一天，它也有可能會成長為一個大平臺里的中平臺。像是這種機會，我一直在觀察探索，因為真正像快手、抖音這種流量大平臺的機會，已經(jīng)不多了，或者若干年后才會出來一個。
但在這些大平臺之中，我相信會有很多中平臺和小平臺的機會，它們只要真真正正，為平臺上做個體經(jīng)濟的這些人提供很好的服務(wù)，為他們創(chuàng)造出價值，我相信你也可以做成一家非常有價值的公司。
我們鐘鼎也在這個領(lǐng)域?qū)ふ疫@些非常愿意踏踏實實做事，真正為這些小B甚至為C端用戶提供很好服務(wù)的創(chuàng)業(yè)者。謝謝大家！
05
提問環(huán)節(jié)
問：孫總剛才給我們深度概括了社交電商成功的關(guān)鍵點，和直播電商的差別，以及大平臺里中小平臺的機會。
回到社交電商，其實我后面采訪了一些出海或者服務(wù)類的社交電商，你覺得社交電商在大的微信紅利之后，還有后續(xù)新的創(chuàng)業(yè)機會嗎？會出現(xiàn)在什么領(lǐng)域或者你怎么看待它的后勁？
孫艷華：首先，在現(xiàn)有的這些社交電商玩家（諸多拼多多、云集、愛庫存）之外，我們還是看到在垂直品類中正在努力的創(chuàng)業(yè)者，我認為他們是有機會的，只要你跟住了一批人，真正給他們提供很好的價值。
比如我們看到做高端食材社交電商的從業(yè)者，可能做不了很大，但他在為一些人群做一件非常價值的事情，這里面依然會有很好的發(fā)展的空間，讓他占據(jù)一席之地。
另外，你剛才提到社交電商出海，我認為依然有這樣的機會，因為隨著中美貿(mào)易沖突的出現(xiàn)，有壞處也有好處。
我們已經(jīng)看到的一個趨勢是，中國擁有全世界最大的大學(xué)生群體，最大的產(chǎn)品設(shè)計師群體，最好的消費供應(yīng)鏈。
相比之前出海電商把低質(zhì)低價的商品帶到海外，我們現(xiàn)在出海已經(jīng)到了一個重要的時間節(jié)點，就是把這些優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品設(shè)計、供應(yīng)鏈，真正直達到海外消費者手里，而社交電商是一個非常能夠起量的方式。
問：今年整個私域流量特別火，圍繞用戶的深度運營，其實社交電商可能從2015年就開始在做類似的事情，你認為私域流量運營，創(chuàng)造性的價值在哪里？會往哪個方向延伸？
孫艷華：我個人不太認同私域流量這個說法，你說的私域流量無非就是把這些消費者放到一個群里，但他進到你的群，也可以隨時出去，所以流量不存在私域一說。
我想還是回到商業(yè)最根本的邏輯，其實用戶之所以能在你的平臺或者社群停留甚至活躍，還是因為你給他創(chuàng)造了其他地方不能創(chuàng)造的價值。
這個價值是什么？有可能是你給了他很好性價比的產(chǎn)品，或者降低了他的決策成本，又或者是說你在某個方面服務(wù)做的好，你總要有一個理由，讓消費者留在那兒，我覺得這是商業(yè)的一個根本。
包括像大家所說的，通過私域你把一批用戶聚到池子里，他能給你的生意帶來什么好處呢？
我想這些用戶既然選擇了信任你，這個信任是可以維持一段時間的，你要利用這段時間去真正了解這些用戶。
因為你形成了一個小小的閉環(huán)圈子，讓你有機會真正了解他們的需求，然后去幫助你的屁股真正坐在消費者這端，給他們創(chuàng)造出更多的價值，我認為這是私域流量的真正價值所在。
問：你也說過“起勢靠流量，成敗供應(yīng)鏈”，社交電商走到這個階段，它的供應(yīng)鏈正在發(fā)生哪些最新的變化，對于上游廠商或者整個商品流轉(zhuǎn)機制會產(chǎn)生什么樣的影響？
孫艷華：這是個非常好的問題。其實我們一直在研究供應(yīng)鏈，還是有一些心得的。
我們前陣子做了一個研究，試圖把世界上各種零售商和供應(yīng)商的合作模式都梳理出來，給他們歸類。
我們發(fā)現(xiàn)零售商和供應(yīng)商至少有超過20種供應(yīng)鏈合作模式，最簡單的就是采買，采銷，還有包生產(chǎn)線，再往后走就是參股甚至控股等。
我相信每一種零售商和供應(yīng)商的組織方式，都有它有利的地方，也有自身的弊端。但總體來說，我們看到一個趨勢，就是不管零售商還是社交電商，你怎么去找到一種方法，和你的供應(yīng)商之間建立一種消除博弈的合作模式。我想這代表著未來的供應(yīng)鏈組織方式。
現(xiàn)在很多大的平臺，其實跟供應(yīng)商存在一種博弈模型。比如我平臺大了，就希望你在我上面多投廣告，這樣就會形成惡性循環(huán)。
真正在上面能做大的，是那些愿意花廣告費的人，那你把錢花到廣告上去了，供應(yīng)鏈上自然就要少花錢，其實最后用戶拿到的是性價比不好的商品。這個邏輯顯然有悖于商業(yè)的本源。
因此，我們說的成敗供應(yīng)鏈，不僅僅是你到源頭采購這些簡單，其實需要你在供應(yīng)鏈模式上去做更多的探索。
你怎么找到好的供應(yīng)商，跟他的合作模型是什么？不是簡簡單單說服他，你要設(shè)計出一種利益機制，讓供應(yīng)商真正愿意跟著你一起發(fā)展。
我想這是創(chuàng)業(yè)者要去多思考的，具體是什么樣的組織方式，我們有一些想法，可以未來在線下做更多交流。
