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每日優(yōu)鮮、叮咚買菜先后在美股上市，一個(gè)首日破發(fā)，連跌三天，另一個(gè)沒有破發(fā)，勉強(qiáng)微漲，保住了一些“臉面”。
01生鮮巨頭雙雙上市 冰火兩重天
6月25日，“生鮮電商第一股”每日優(yōu)鮮率先上市，但首日即破發(fā)收盤大跌25.7％。
6月29日，叮咚買菜上市首日開漲超19％，但隨后漲幅迅速收窄，收盤時(shí)僅微漲0.09％，報(bào)23.52美元。值得注意的是，該股在盤后交易中一度上漲超27％。叮咚買菜IPO價(jià)為23.5美元/ADS，目前該股市值約為55.43億美元。
有意思的是，或受每日優(yōu)鮮破發(fā)影響，叮咚買菜在上市前夕大幅縮減IPO融資額，6月28日叮咚買菜再度更新招股書。調(diào)整本次赴美上市的公開發(fā)行計(jì)劃，由原定的擬發(fā)行1400萬(wàn)股ADS，縮減至發(fā)行370萬(wàn)股ADS，同時(shí)將IPO價(jià)格定在指導(dǎo)區(qū)間的底部23.5美元。若以此計(jì)算，叮咚買菜將最多融資9440萬(wàn)美元，較之前計(jì)劃融資的最高3.57億美元下降73.6％。
行業(yè)分析人士指出，叮咚買菜在IPO的時(shí)候降低了流動(dòng)盤，把募資額減少后，可以讓上市時(shí)的股價(jià)不至于嚴(yán)重破發(fā)。
叮咚買菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖表示，公司從二級(jí)市場(chǎng)拿錢不是那么迫切，D和D+輪融了10.3億美元，現(xiàn)金流充裕，二級(jí)市場(chǎng)要融多少錢對(duì)公司而言很靈活，“如果市場(chǎng)特別好，價(jià)格、價(jià)值可以掛鉤的話，叮咚買菜多融一些；市場(chǎng)不是很好，價(jià)格低于應(yīng)有的價(jià)值那就少融一些，上市目的并不是圈錢。”
每日優(yōu)鮮和叮咚買菜兩家公司作為前置倉(cāng)生鮮電商頭部玩家，2020年收入規(guī)模達(dá)61億和113億元，目前均處于虧損狀態(tài)，毛利率均在19％-20％。
6月25日，每日優(yōu)鮮在納斯達(dá)克掛牌上市，發(fā)行價(jià)為13美元，但在開盤首日即跌破發(fā)行價(jià)，次日以8.49％的跌幅收盤。6月29日美股開盤，每日優(yōu)鮮微漲最新報(bào)8.88美元，截至收盤，報(bào)8.65美元/股，總市值20.37億美元，蒸發(fā)了約13億美元。
每日優(yōu)鮮在資本市場(chǎng)的慘淡表現(xiàn)，也讓背后的投資方損失慘重。
招股書顯示，每日優(yōu)鮮的投資方背景頗為豪華。IPO前，老虎環(huán)球基金持有每日優(yōu)鮮的股份為12.4％，有3.8％的投票權(quán)；青島國(guó)資委旗下國(guó)信創(chuàng)新持股8.7％的股份，擁有2.7％的投票權(quán)；騰訊持股為8.1％，有2.5％的投票權(quán)；元生資本持股7.2％，擁有2.2％的投票權(quán)。
02生鮮電商賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈
為了實(shí)現(xiàn)迅速擴(kuò)張搶占市場(chǎng)，叮咚買菜在上市之前已累計(jì)完成10次融資，其中2018年融資次數(shù)高達(dá)5起，最近兩起2021年的融資總金額超10億美元。投資方包括軟銀集團(tuán)、弘毅投資、今日資本、CMC資本、紅杉資本等，其中包括CMC資本在內(nèi)的多家知名投資機(jī)構(gòu)多次增資，展現(xiàn)投資信心。
2020年疫情期間，叮咚買菜實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)，營(yíng)收在2020全年翻了3倍，毛利率也有較大增長(zhǎng)，但公司仍然虧損。招股書顯示，在2019年至2021年第一季度，叮咚買菜的經(jīng)營(yíng)虧損分別為17.41億元、31.62億元和13.34億元。
近兩年社區(qū)團(tuán)購(gòu)快速發(fā)展，吸引阿里、拼多多、美團(tuán)、滴滴等大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)入場(chǎng)，這對(duì)商品有較高重合度的生鮮電商帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)壓力。
每日優(yōu)鮮開創(chuàng)了前置倉(cāng)模式，叮咚買菜通過(guò)提供“移動(dòng)端下單+前置倉(cāng)配貨+29分鐘內(nèi)即時(shí)配送到家”，試圖在生鮮電商領(lǐng)域開辟天地。
為了提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，叮咚買菜一度打出了“0起送費(fèi)、0配送費(fèi)”的服務(wù)口號(hào)，想要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的生鮮電商行業(yè)刷“存在感”。但當(dāng)時(shí)生鮮電商還是盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮、永輝超市等企業(yè)的天下，叮咚買菜與之相差甚遠(yuǎn)，競(jìng)爭(zhēng)壓力可想而知。
生鮮電商是個(gè)十分燒錢的行業(yè)，短期內(nèi)不僅很難盈利，一旦沒有資金注入還可能面臨倒閉的風(fēng)險(xiǎn)。
2019年，生鮮電商行業(yè)遭遇“大地震”，不少企業(yè)倒在了那個(gè)冬天：當(dāng)年11月22日，呆蘿卜宣布經(jīng)營(yíng)不善導(dǎo)致資金鏈斷裂；11月29日，妙生活被爆關(guān)閉全部門店，悄然退場(chǎng)；12月6日，吉及鮮宣布公司融資失敗，進(jìn)行大規(guī)模裁員、關(guān)倉(cāng)；12月11日，“我廚”被發(fā)現(xiàn)其官網(wǎng)和APP均已暫停服務(wù)；就連曾獲得阿里、KKR等機(jī)構(gòu)資本加持的易果生鮮也沒能扛過(guò)這場(chǎng)寒冬。
幸運(yùn)的是，叮咚買菜憑借2019年獲得的B+輪融資，得到了暫時(shí)喘息的機(jī)會(huì)。
近兩年來(lái)，每日優(yōu)鮮已經(jīng)放棄規(guī)模擴(kuò)張，開始轉(zhuǎn)向降本增效，試圖為前置倉(cāng)模式規(guī)劃一個(gè)漂亮的盈利數(shù)據(jù)；而叮咚買菜顯然還沒有放棄廣開倉(cāng)店的路徑，仍在一二線城市積極布局。
2019年，每日優(yōu)鮮在全國(guó)范圍內(nèi)前置倉(cāng)數(shù)量已經(jīng)超過(guò)1500個(gè)，截至2021年3月31日，這一數(shù)字降到了631個(gè)；而叮咚買菜則宣布，截至2021年3月31日，前置倉(cāng)數(shù)量達(dá)到950個(gè)，為三年前的3倍。
每日優(yōu)鮮在追求精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中不斷收縮規(guī)模，甚至開展B端業(yè)務(wù)，看似多元化發(fā)展，但仍面臨兩大考驗(yàn)：新業(yè)務(wù)是否能成？老業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額如何保??？
尤其在叮咚買菜進(jìn)擊擴(kuò)張的當(dāng)下，后一個(gè)問題的市場(chǎng)懸念愈來(lái)愈大。而作為每日優(yōu)鮮的“效仿者”，并不意味著叮咚買菜能夠高枕無(wú)憂。擺在它面前的困境依然是一個(gè)行業(yè)性難題：前置倉(cāng)模式如何盈利？
招股書顯示，叮咚買菜凈虧損從2019年的18.73億元擴(kuò)大至2020年的31.77億元；如果僅對(duì)比一季度數(shù)據(jù)，2021年一季度為13.85億元，遠(yuǎn)超2020年一季度的2.45億元，凈虧損率也從9.4％升至36.4％。
反觀每日優(yōu)鮮，2018年-2020年凈虧損分別為22.32億元、29.09億元和16.49億元，調(diào)整后凈虧損率從62％降至46％再到25％；2021年一季度凈虧損為6.10億元，不足叮咚買菜的一半。
相比前置倉(cāng)模式1小時(shí)送達(dá)的模式，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一種“預(yù)售+次日達(dá)+自提”的新型零售模式。其中“便宜”是核心。從市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果看社區(qū)團(tuán)購(gòu)上商品的價(jià)格一般低于商超、盒馬鮮生等零售渠道，但品種數(shù)量仍然較少。
隨著兩家前置倉(cāng)模式公司IPO，進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)時(shí)代的生鮮電商，預(yù)計(jì)未來(lái)一段時(shí)間或仍將持續(xù)燒錢。據(jù)多家媒體公開報(bào)道，去年美團(tuán)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)上投入約100億元，拼多多投入約60億元。今年，美團(tuán)的投入力度或?qū)⑦_(dá)到200億，拼多多也會(huì)繼續(xù)加大投入力度。
03賣菜這門生意 說(shuō)到底在于高頻的流量
這兩年，無(wú)論是前置倉(cāng)模式，還是社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式，互聯(lián)網(wǎng)賣菜這樁生意搞得風(fēng)生水起。
一方面，涌入的互聯(lián)網(wǎng)資本太多；另一方面，無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)也導(dǎo)致了對(duì)線下傳統(tǒng)實(shí)體生鮮零售的巨大沖擊。以至于在去年12月份，人民日?qǐng)?bào)發(fā)文呼喊，“別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量；不要癡迷于急功近利、不要熱衷于短期變現(xiàn)”。同一天，中央公開表態(tài)：“強(qiáng)化反壟斷和防止資本無(wú)序擴(kuò)張”。
對(duì)每日優(yōu)鮮和叮咚買菜來(lái)說(shuō)，是相對(duì)專業(yè)而且入門較早的專職從事生鮮供應(yīng)的電商品牌。興盛優(yōu)選、滴滴的橙心優(yōu)選、美團(tuán)買菜、多多買菜等等都是來(lái)湊熱鬧的攪局者。
到目前為止，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賣菜這件事，還是賠本賺吆喝。但是，從阿里到美團(tuán)，都在關(guān)心菜籃子工程，巨頭們到底在打什么主意？
早在五年之前，電商就已經(jīng)開始感受到危機(jī)感，當(dāng)時(shí)它們說(shuō)得最多的一句話是：紅利消失，流量見頂。雖然GMV可能依舊保持一個(gè)高度的增長(zhǎng)，但是新增用戶、日活用戶卻基本進(jìn)入一個(gè)停滯階段。
當(dāng)拼多多崛起的時(shí)候，大家看到了下沉市場(chǎng)的流量?jī)?yōu)勢(shì)。于是乎，大家都開始?xì)⑷胂鲁潦袌?chǎng)，電商巨頭無(wú)比細(xì)致地操心起那些小鎮(zhèn)青年、社區(qū)大媽們的日常生活，從一件衣服到一支牙膏，再到一捆白菜。
下城市場(chǎng)的人群，似乎成為一座未被開墾的金礦。且不論這個(gè)下沉市場(chǎng)能帶來(lái)多大的交易規(guī)模，但是能帶來(lái)不錯(cuò)的用戶增長(zhǎng)或者活躍度增長(zhǎng)。
而一日三餐的生鮮品類，是無(wú)論三環(huán)以內(nèi)的白領(lǐng)人群家庭還是五環(huán)以外的下沉市場(chǎng)人群家庭，都需要的必需品。
也就是說(shuō)，生鮮能帶來(lái)無(wú)限大的高頻流量。互聯(lián)網(wǎng)思維一貫的套路是：羊毛出在豬身上，狗買單。只要有流量，可以通過(guò)多種渠道實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。
04細(xì)分市場(chǎng)狹小 如何才能做大營(yíng)收和利潤(rùn)？
像每日優(yōu)鮮和叮咚買菜這樣，老老實(shí)實(shí)盯上了千萬(wàn)家庭的一日三餐的生意，市場(chǎng)規(guī)模很難做大，原因有兩點(diǎn)：
第一點(diǎn)，賣菜這個(gè)市場(chǎng)高度分散，幾乎一兩個(gè)小區(qū)就會(huì)有一個(gè)菜市場(chǎng)，而買菜的主力人群是家里老人，線下菜場(chǎng)價(jià)格更實(shí)惠，而且品質(zhì)更有保障，所以相對(duì)線上來(lái)說(shuō)，線下生鮮優(yōu)勢(shì)明顯。
第二點(diǎn)，客單值太低，毛利率更低。對(duì)線上賣菜來(lái)說(shuō)，由于單值低，毛利低的特點(diǎn)，就必須嚴(yán)控經(jīng)營(yíng)成本，而且需要實(shí)現(xiàn)最精細(xì)化最快捷化的庫(kù)存周轉(zhuǎn)，降低菜品的損耗。
總體來(lái)說(shuō)，線上賣菜，是個(gè)吃力不討好的辛苦活，即使在做大規(guī)模的情況下，才能獲取高頻的流量，但是這樣的流量通過(guò)什么渠道實(shí)現(xiàn)更好的變現(xiàn)，并沒有一個(gè)成熟的模式。
那么，賣菜到底如何做大營(yíng)收，如何提高利潤(rùn)率？并不是全無(wú)可能，最好的例子，其實(shí)是“盒馬鮮生”。
筆者以為，在生鮮這個(gè)賽道上，盒馬走對(duì)了兩步，第一是盒馬的定位非常正確；第二步是盒馬的模式也是相對(duì)比較安全的。
首先看定位，盒馬的生鮮品類，它所聚焦的，跟美團(tuán)買菜、多多買菜、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜都不一樣，盒馬定位于中高端的食材。
也就是說(shuō)，盒馬的目標(biāo)人群不是萬(wàn)千大眾家庭的普通消費(fèi)，它面向兩類人，第一類是高收入高凈值人群，以高端海鮮、進(jìn)口水果、有機(jī)蔬菜這些高客單價(jià)的生鮮品類供應(yīng)高端人群；第二類的消費(fèi)人群就是在特定時(shí)間段需要改善就餐水平的家庭人群（比如家里來(lái)客人或者有喜事）。
在商業(yè)模式上，盒馬沒有走團(tuán)長(zhǎng)模式，盒馬將自己的店面分為幾種，有旗艦店開在人流密集的鬧市區(qū)，商超周邊，品類豐富，店面規(guī)模也比較大；而規(guī)模小的社區(qū)店開到社區(qū)里面。
盒馬這樣以線下店面為載體的模式，可以給用戶提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)（而不是像團(tuán)長(zhǎng)模式，把各種各樣的商品扔到某一個(gè)五金店門口臟兮兮的籃子里），也能更好地保證生鮮菜品的品質(zhì)。
有人說(shuō)，盒馬以線下實(shí)體店作為消費(fèi)體驗(yàn)的主力場(chǎng)所，跟傳統(tǒng)商超有什么區(qū)別呢？
區(qū)別還是非常明顯的。
第一，盒馬對(duì)商品的品控要明顯比傳統(tǒng)商超更嚴(yán)格，生鮮品質(zhì)很好；
第二，盒馬更加聚焦，專注于生鮮品類，消費(fèi)頻次更高，保證線下的人流；
第三，在線上端，盒馬同樣可以提供更方便的零售通道。
05未來(lái)依舊充滿不確定性
截止今日，每日優(yōu)鮮市值20.37億美元，叮咚買菜55.56億美元。叮咚買菜的規(guī)模是每日優(yōu)鮮的兩倍多。而市場(chǎng)規(guī)模上來(lái)講，叮咚買菜規(guī)模也是要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于每日優(yōu)鮮的。
從當(dāng)下的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)來(lái)看，生鮮電商最重要的依然是在拼規(guī)模，由于賽道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多，搶占市場(chǎng)份額就成為最主要的目標(biāo)。
不過(guò)在筆者看來(lái)，這個(gè)細(xì)分品類規(guī)模很小，線上化的消費(fèi)習(xí)慣很難養(yǎng)成，高效運(yùn)營(yíng)并不容易，未來(lái)依舊充滿不確定性。
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